Hat der Cookie (k)eine Zukunft?

Seit die Regularien zum Tracking von Nutzern im Rahmen von DSGVO und E-Privacy-Verordnung drastisch verschärft wurden, geht im Online-Marketing das Schreckgespenst vom Niedergang der gesamten Branche um.

Geradezu existenzbedrohende Szenarien werden gesponnen – was für einige Anbieter von Trackinglösungen sicherlich zutreffen wird.

Schwieriges Umfeld fürs Tracking

Der Retargeting-Spezialist Criteo etwa, der für für Online-Shops personalisierte Werbekampagnen realisiert, musste bereits 2017 seine Umsatzprognosen nach unten korrigieren, nachdem Apple Apple ITP (Intelligent Tracking Prevention) für seinen Browser Safari eingeführt hatte.

Allerdings kann an einigen Stellen auch Entwarnung gegeben werden: Der Anteil der User, die dem Setzen der Cookies aktiv widersprechen, ist verschwindend gering. Die meisten User verzichten auf eine aufwändige Lektüre und Bearbeitung der in den Cookie-Bannern aufgeführten Einstellungsmöglichkeiten. Nur etwa 29 % der User lassen das Setzen von Cookies nicht mehr zu, teilte der „Cookie Rejection Report" des Adtech-Anbieters „Flashtalking" mit.

Größere Probleme durch Anti-Tracking Maßnahmen

Ein viel größeres Problem für die Online-Marketing-Industrie stellen dagegen Eigeninitiativen von Browserherstellern oder Ad-Blockern dar, die in Desktop-Browsern und Mobile-Devices zunehmend die Nutzbarkeit von Cookies be- oder sogar verhindern. So hat zum Beispiel Apple mit „Intelligent Tracking Prevention (ITP)" und der Browser-Hersteller Firefox mit „Anti-Tracking" wirkungsmächtige Mechanismen entwickelt.

Andere Browserhersteller werden diesem Beispiel wahrscheinlich folgen oder das Setzen von Tracking-Cookies generell unterbinden. Auch könnten Coockies nach der User-Session vom Browser einfach gelöscht werden.

Selbst gegen die mehr oder weniger neu entwickelten Alternativen zum Cookie-Tracking werden Geschütze aufgefahren. So versucht Apple das sogenannte Fingerprinting, in dem anhand von Browser- und Geräteinformationen ein digitaler Fingerabdruck des Users generiert wird, zu verhindern, indem der Browser nur noch sehr wenige Informationen herausgibt.

Probleme bei der Berechnung der Daten

Nicht nur eine mögliche, vollständige Ablehnung aller Tracking-Methoden durch User und Software-Anbieter stellt für das Online-Marketing ein Problem dar. Bereits jetzt führen die 29 Prozent derjenigen User, die ein Setzen von Cookies generell unterbinden, zu erheblichen Unschärfen bei der Berechnung von Besucherzahlen und Conversion-Funnels.

So zeigen Untersuchungen, dass die Reichweite von Kampagnen heute regelmäßig zu hoch ausgewiesen werden, während die Berechnungen darüber, wie oft ein User die Anzeige sieht, zu niedrig ausfallen.

Dies ist einer Unterbrechung im Tracking geschuldet. Wird die Customer Journey nicht unterbrochen, ist der Weg zwischen Produktsuche, Anzeigenschaltung und Conversion eindeutig nachvollziehbar.

Sucht der User aber mehrfach das gleiche Produkt und benutzt dabei mehrere Computer oder Handys, lassen die Trackingdaten auf mehrere Nutzer schließen, die die geschaltete Anzeige gesehen haben. Dadurch steigt die Reichweite der betreffenden Kampagne, weil die Anzeigen vermeintlich von mehr Nutzern gesehen werden.

Dieser Effekt kann allerdings in der Realität bedeuten, dass derselbe Nutzer die Anzeige einfach nur wesentlich öfter gesehen hat. Ohne zuverlässiges Tracking lässt sich dieses Manko kaum beheben.

Quintessenz: Der Cookie ist noch da und funktioniert. Allerdings immer unzuverlässiger. Alternativen müssen her und befinden sich auch in der Entwicklung, um Marketern weiterhin die Arbeit zu ermöglichen.

Welche alternativen Entwicklungen zum Cookie-Tracking existieren und wie deren Zukunftsperpektiven zu beurteilen sind, erfahren Sie hier: Alternativen zum Cookie.