¿La galleta tiene (no) futuro?
Desde que la normativa sobre el seguimiento de los usuarios se ha endurecido drásticamente en el marco de la DSGVO y el Reglamento sobre privacidad electrónica, el fantasma de la desaparición de todo el sector ha estado rondando el marketing online.
Se están creando escenarios que amenazan la existencia, lo que sin duda se aplica a algunos proveedores de soluciones de seguimiento.
Entorno difícil para el seguimiento
El especialista en retargeting Criteo, por ejemplo, que implementa campañas publicitarias personalizadas para las tiendas online, tuvo que revisar sus previsiones de ingresos a la baja ya en 2017 después de que Apple introdujera el ITP (Intelligent Tracking Prevention) para su navegador Safari.
Sin embargo, también se puede dar el visto bueno en algunos lugares: El porcentaje de usuarios que se oponen activamente a la instalación de cookies es muy pequeño. La mayoría de los usuarios se abstienen de leer y editar extensamente las opciones de configuración que aparecen en los banners de las cookies. Sólo un 29% de los usuarios ya no permite la instalación de cookies, según el "Informe de rechazo de cookies" del proveedor de tecnología publicitaria "Flashtalking".
Mayores problemas debido a las medidas anti-seguimiento
Por otro lado, un problema mucho mayor para la industria del marketing online son las iniciativas de los fabricantes de navegadores o bloqueadores de anuncios, que restringen cada vez más o incluso impiden la utilización de cookies en los navegadores de escritorio y en los dispositivos móviles. Apple, por ejemplo, ha desarrollado mecanismos eficaces con "Intelligent Tracking Prevention (ITP)" y el fabricante de navegadores Firefox con "Anti-Tracking".
Es probable que otros fabricantes de navegadores sigan este ejemplo o que, en general, impidan la instalación de cookies de seguimiento. Además, los coockies podrían ser simplemente borrados por el navegador después de la sesión del usuario.
Incluso contra las alternativas más o menos recientes al rastreo de cookies, se están sacando a relucir las armas. Por ejemplo, Apple intenta evitar el llamado fingerprinting, en el que se genera una huella digital del usuario a partir de la información del navegador y del dispositivo, haciendo que el navegador dé muy poca información.
Problemas con el cálculo de los datos
No es sólo un posible rechazo total de todos los métodos de seguimiento por parte de los usuarios y los proveedores de software lo que plantea un problema para el marketing online. Ya en la actualidad, el 29 por ciento de los usuarios que generalmente impiden la instalación de cookies provoca considerables inexactitudes en el cálculo del número de visitantes y de los embudos de conversión.
Por ejemplo, la investigación muestra que el alcance de las campañas hoy en día se exagera regularmente, mientras que los cálculos de la frecuencia con la que un usuario ve el anuncio se subestiman.
Esto se debe a una interrupción del seguimiento. Si el recorrido del cliente no se interrumpe, el camino entre la búsqueda del producto, la colocación del anuncio y la conversión es claramente trazable.
Sin embargo, si el usuario busca el mismo producto varias veces y utiliza varios ordenadores o teléfonos móviles, los datos de seguimiento indican que varios usuarios han visto el anuncio publicado. Esto aumenta el alcance de la campaña en cuestión porque los anuncios son vistos supuestamente por más usuarios.
Sin embargo, este efecto puede significar en realidad que el mismo usuario simplemente ha visto el anuncio mucho más a menudo. Sin un seguimiento fiable, esta carencia difícilmente puede subsanarse.
En resumen: la galleta sigue ahí y funciona. Sin embargo, cada vez es menos fiable. Se necesitan alternativas, que también se están desarrollando, para que los comercializadores puedan seguir trabajando.
Descubra aquí qué desarrollos alternativos al seguimiento de las cookies existen y cómo se deben evaluar sus perspectivas de futuro: Alternativas a la galleta.