Il biscotto ha (non) un futuro?

Da quando le norme per il tracciamento degli utenti sono state drasticamente inasprite nel quadro del DSGVO e del regolamento E-Privacy, lo spettro della scomparsa dell'intero settore ha perseguitato il marketing online.

Vengono messi in scena scenari che minacciano l'esistenza - il che si applicherà certamente ad alcuni fornitori di soluzioni di tracciamento.

Ambiente difficile da seguire

Lo specialista del retargeting Criteo, per esempio, che implementa campagne pubblicitarie personalizzate per i negozi online, ha dovuto rivedere al ribasso le sue previsioni di entrate nel 2017 dopo che Apple ha introdotto l'ITP (Intelligent Tracking Prevention) per il suo browser Safari.

Tuttavia, il via libera può essere dato anche in alcuni luoghi: La percentuale di utenti che si oppongono attivamente all'installazione di cookie è molto bassa. La maggior parte degli utenti si astiene dal leggere e modificare ampiamente le opzioni di impostazione elencate nei banner dei cookie. Solo il 29% circa degli utenti non permette più di impostare i cookie, secondo il "Cookie Rejection Report" del fornitore di adtech "Flashtalking".

Problemi più grandi a causa delle misure anti-tracciamento

Un problema molto più grande per l'industria del marketing online, d'altra parte, sono le iniziative dei produttori di browser o ad blockers, che sempre più limitano o addirittura impediscono l'utilizzabilità dei cookies nei browser desktop e nei dispositivi mobili. Apple, per esempio, ha sviluppato meccanismi efficaci con "Intelligent Tracking Prevention (ITP)" e il produttore di browser Firefox con "Anti-Tracking".

Altri produttori di browser probabilmente seguiranno questo esempio o in generale impediranno l'impostazione di cookie di tracciamento. Inoltre, i coockie potrebbero essere semplicemente cancellati dal browser dopo la sessione dell'utente.

Anche contro le alternative più o meno recenti al tracciamento dei cookie, si tirano fuori le armi. Per esempio, Apple sta cercando di prevenire il cosiddetto fingerprinting, in cui un'impronta digitale dell'utente viene generata sulla base delle informazioni del browser e del dispositivo, facendo in modo che il browser fornisca pochissime informazioni.

Problemi con il calcolo dei dati

Non è solo un possibile rifiuto totale di tutti i metodi di tracciamento da parte degli utenti e dei fornitori di software che pone un problema per il marketing online. Già ora, il 29% degli utenti che generalmente impediscono l'impostazione dei cookie porta a notevoli imprecisioni nel calcolo del numero di visitatori e dei funnel di conversione.

Per esempio, la ricerca mostra che la portata delle campagne oggi è regolarmente sovrastimata, mentre i calcoli di quanto spesso un utente vede l'annuncio sono sottostimati.

Questo è dovuto a un'interruzione del tracciamento. Se il customer journey non viene interrotto, il percorso tra la ricerca del prodotto, il posizionamento dell'annuncio e la conversione è chiaramente tracciabile.

Tuttavia, se l'utente cerca più volte lo stesso prodotto e utilizza diversi computer o telefoni cellulari, i dati di monitoraggio indicano che diversi utenti hanno visto l'annuncio inserito. Questo aumenta la portata della campagna in questione perché gli annunci sono presumibilmente visti da più utenti.

Tuttavia, questo effetto può in realtà significare che lo stesso utente ha semplicemente visto l'annuncio molto più spesso. Senza una tracciabilità affidabile, è difficile rimediare a questa lacuna.

Morale della favola: il biscotto è ancora lì e funziona. Tuttavia, sempre più inaffidabile. Le alternative sono necessarie e sono anche in fase di sviluppo per permettere ai commercianti di continuare a lavorare.

Scoprite qui quali sviluppi alternativi al cookie tracking esistono e come valutare le loro prospettive future: Alternative al cookies.